Lokowanie produktu, czyli o legalizacji product placement

11 grudnia 2007r. wydano Dyrektywę 2007/65/WE PE i Rady zmieniająca dyrektywę Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej. Już wcześniej media generalnie cieszyły się z (zamiaru) jej przyjęcia, ale jak się wczytać w tekst to jest to dość dziwne. Bo niby jednak lokowanie produktu ma być co do zasady zakazane. Ale zasadniczo to jednak może być dozwolone, jeśli Państwa członkowskie tak uznają. Ale jednak w niektórych przypadkach musi być zakazane. A w ogóle to jak chce się zezwolić to trzeba jeszcze spełnić mnóstwo wymagań. Ale jednak nie, niektórych nie trzeba spełniać. Itd., itp.

Poniżej zrobiłem wyciąg najważniejszych fragmentów, odnoszących się do lokowania produktu, o jakich wspomina Dyrektywa 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, której tekst można ściągnąć m.in. ze stron KRRiTV. O dyrektywie piszą w Rzeczpospolitej pp. Karolina Sztobryn i Monika Namysłowska, które konkludują, że:

Dyrektywa pozostawia jednak wiele wątpliwości dotyczących rzeczywistej efektywności jej przepisów. Jej cel harmonizacyjny znacznie osłabia dozwolenie niestosowania przez państwa wyjątków od zakazu lokowania produktów. Zezwolenie na lokowanie produktu w jednym państwie i zakazanie tego w innym spowoduje nie tylko niejednakowe traktowanie producentów, ale także zapewne liczne wątpliwości ze strony odbiorców co do możliwości prezentowania produktów w audycjach.

Dyrektywa zadbała wprawdzie o ochronę odbiorców, ale tylko poprzez generalny wymóg informowania widzów o fakcie lokowania produktu, który jednak też podlega ograniczeniom. Można się również zastanowić, czy informowanie o zastosowaniu lokowania produktu zapewni skuteczność tej praktyki rynkowej, czy zrówna jej oddziaływanie z tradycyjną reklamą.

Zakres wyjątków od zakazu lokowania produktów jest bardzo szeroki. Wydaje się więc, że obawa o jakość programów i filmów produkowanych po upływie okresu implementacji dyrektywy, czyli po 19 grudnia 2009 r., jest uzasadniona. Przekazy audiowizualne mogą stać się bowiem polem działania dla reklamodawców, co jednocześnie obniży wartość prezentowanych audycji, zwłaszcza że do lokowania produktu nie stosuje się czasowych ograniczeń reklamy telewizyjnej (art. 18 ust. 2 dyrektywy). Prawdopodobnie nawet zakaz nadmiernej ekspozycji produktu może nie być wystarczający, gdyż odnosi się wyłącznie do nadmiernej prezentacji jednego produktu, wobec czego w przekazie może wystąpić znaczna liczba subtelnie eksponowanych produktów.

Nowa regulacja może więc sprawić, że mimo generalnego zakazu lokowania produktów audycje i filmy staną się długimi blokami reklamowymi.

Ja tam w ogóle uważam, że całą ta regulacja jest kompletnie niepotrzebna i jak ktoś chce lokować produkt, to powinien mieć do tego prawo i to – ba! – nawet prawo reklamy papierosów. No niestety współcześnie, a zwłaszcza w UE zdaje się to niemożliwe, więc takie piękne akty prawne powstają i trzeba będzie na nich pracować. Tak zawsze pozostawała np. reakcja środowiska i wyśmiewanie się z nieudolnych prób lokowania (przykłady tutaj i tutaj.

No ale nic, poniżej jak wspomniałem odpowiednie fragmenty dyrektywy. Ciekawe jak to implementują u nas……

(55) Lokowanie produktu mające charakter ukryty powinno jednak być zakazane.

(60) Niniejsza dyrektywa zakazuje ukrytego handlowego przekazu audiowizualnego, ponieważ ma on negatywny wpływ na konsumentów. Zakaz ukrytego handlowego przekazu audiowizualnego nie powinien dotyczyć przypadków, gdy lokowanie produktu jest dozwolone prawnie w ramach niniejszej dyrektywy – kiedy to widz został odpowiednio poinformowany o zastosowaniu lokowania produktu. Poinformowanie takie może mieć formę zasygnalizowania faktu, że w audycji stosuje się lokowanie produktu, na przykład za pomocą neutralnego symbolu graficznego.

(61) Lokowanie produktu jest zabiegiem obserwowanym w utworach kinematograficznych i utworach audiowizualnych produkowanych dla telewizji, lecz państwa członkowskie różnie regulują jego stosowanie. W celu zapewnienia równej konkurencji, a przez to zwiększenia konkurencyjności europejskiego sektora mediów, konieczne jest przyjęcie przepisów dotyczących lokowania produktu. Definicja lokowania produktu wprowadzona niniejszą dyrektywą powinna obejmować dowolną formę handlowego przekazu audiowizualnego polegającą na tym, że w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie w audycji przedstawia się produkt, usługę lub ich znak towarowy lub nawiązuje się do nich tak, iż stanowią one element samej audycji. Bezpłatne dostarczanie towarów lub usług, takich jak rekwizyty lub nagrody, należy traktować jako lokowanie produktu jedynie wtedy, gdy dane towary lub usługi mają znaczną wartość. Lokowanie produktu powinno podlegać takim samym przepisom i ograniczeniom jakościowym jak handlowy przekaz audiowizualny. Decydującym kryterium, które pozwala rozróżnić sponsorowanie prezentacji produktu i jego lokowanie, jest to, że w przypadku lokowania produktu odwołanie do danego produktu zostaje wbudowane w akcję audycji, i dlatego w definicji zamieszczonej w art. 1 lit. m) dyrektywy 89/552/EWG zmienionej niniejszą dyrektywą użyto słów „stanowią one element samej audycji”. Natomiast informacje sponsorowane mogą się pojawić w trakcie trwania audycji, ale nie stanowią one elementu jego akcji.

(62) Lokowanie produktu powinno co do zasady być zakazane. Jednak w przypadku niektórych gatunków audycji właściwe jest dopuszczenie odstępstw wymienionych w wykazie wyjątków. Państwo członkowskie powinno mieć możliwość całkowitego lub częściowego niestosowania tych odstępstw, przykładowo poprzez dopuszczenie lokowania produktu jedynie w audycjach, które nie zostały wyprodukowane wyłącznie w tym państwie członkowskim.

(63) Ponadto powinno zakazać się sponsorowania prezentacji produktu i jego lokowania w przypadkach gdy zabiegi te wpływają na treść audycji w sposób naruszający odpowiedzialność i niezależność redakcyjną dostawcy usług medialnych. Ma to miejsce w przypadku lokowania tematycznego.

W dyrektywie 89/552/EWG wprowadza się następujące zmiany:

artykuł 1 otrzymuje brzmienie:

m) lokowanie produktu« oznacza wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego na przedstawieniu lub nawiązaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie;

Artykuł 3 g

1. Zakazuje się lokowania produktu.

2. O ile państwo członkowskie nie postanowi inaczej, lokowanie produktu jest dopuszczalne w drodze odstępstwa
od ust. 1:

— w utworach kinematograficznych, filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub

— w przypadku gdy nie dochodzi do płatności, ale jedynie do dostarczenia bezpłatnie pewnych towarów lub usług, takich jak rekwizyty i nagrody, po to, aby zostały zaprezentowane w audycji.

Odstępstwa przewidziane w tiret pierwszym nie stosuje się do audycji dla dzieci.

Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, spełniają co najmniej wszystkie poniższe wymagania:

a) ich treść, a w przypadku rozpowszechniania telewizyjnego także ich miejsce w układzie audycji w żadnych okolicznościach nie podlega wpływom powodującym naruszenie odpowiedzialności i niezależności redakcyjnej dostawcy usług medialnych;

b) nie zachęcają bezpośrednio do zakupu ani najmu towarów ani usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne
odniesienia do tych towarów lub usług;

c) nie eksponują nadmiernie danego produktu;

d) widzowie zostają wyraźnie poinformowani o zastosowaniu lokowania produktu.

Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się odpowiednio na początku, na końcu oraz w momencie
wznowienia po przerwie reklamowej, tak, aby uniknąć wprowadzenia widzów w błąd.

Na zasadzie wyjątku państwa członkowskie mogą odstąpić od wymogów zawartych w lit. d), o ile dana audycja nie została wyprodukowana przez dostawcę usług medialnych ani przedsiębiorstwo z nim związane ani taka produkcja nie została przez te podmioty zlecona.

3. W żadnym wypadku w audycjach nie stosuje się lokowania produktu, jeżeli produktami tymi są:
— wyroby tytoniowe lub papierosy albo wyroby przedsiębiorstw, których zasadnicza działalność polega na
produkcji lub sprzedaży papierosów i innych wyrobów tytoniowych, lub konkretne produkty lub zabiegi lecznicze dostępne wyłącznie na receptę w państwie członkowskim, którego jurysdykcji podlega dostawca usług medialnych.

4. Przepisy ust. 1, 2 i 3 stosuje się tylko do audycji wyprodukowanych po dniu 19 grudnia 2009 r.

« »