Ariel vs. Persil, czyli jakie reklamy są przesadne

Przeczytałem opis sprawy i początkowo się z sądem zgodziłem. Później jednak zacząłem się nad tym zastanawiać, że jak to, takie przesadne, nieuzasadnione hasło, jak to może być uczciwe. Zaraz potem jednak przeczytałem opis rozmowy z p. Kowalewskim, który wskazuje, że „Nikt przecież nie spiera się z Wańkowiczowskim sloganem „cukier krzepi”, choć cukier powoduje też otyłość i cukrzycę. To naturalne, że każdy producent chce się pochwalić w reklamie, że jest wyjątkowy, najlepszy”. No więc znów pomyślałem, że wszystko jest w najlepszym porządku. Ostatecznie jednak nie dałem się przekonać, rozpocząłem poszukiwania, proces myślenia i oto do czego doszedłem.

W sobotniej Rzeczpospolitej ukazał się tekst pp. Marka Domagalskiego i Mateusza Rzemka ”W tekście reklamowym można nieco przesadzać”, opisujący wyrok Sądu Apelacyjnego w sporze pomiędzy Procter & Gamble Operations Polska a Henkel Polska (nie wiem dlaczego autorzy Rzepy prawie nigdy nie podają siedziby sądu ani daty wydania orzeczenia, ograniczając się tylko do sygnatury? może ktoś wie i te brakujące informacje poda? – tak czy inaczej w niniejszej sprawie sygnatura to I ACa 526/06).Wyrok dotyczył hasła reklamującego proszku do prania, który to brzmiał następująco: „Ariel Platinum zawiera aktywne składniki odplamiaczy, dlatego Ariel Platinum usuwa tak trudne plamy lepiej niż inne proszki dostępne na polskim rynku”. Henkel (producent Persila) twierdził że taka reklama narusza przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Procter & Gamble się jednak skutecznie wybronił, gdyż sąd orzekł, że reklama ta jest ok.

Przeczytałem krótki opis sprawy i początkowo generalnie się z sądem zgodziłem (tym bardziej, że Procter & Gamble reprezentowała p. Krystyna Szczepanowska-Kozłowska, „pod okiem” której miałem kiedyś okazję, przyjemność i zaszczyt troszkę popracować). Później jednak zacząłem się nad tym zastanawiać, że jak to, takie przesadne, nieuzasadnione hasło, jak to może być uczciwe. Zaraz potem jednak przeczytałem krótki opis rozmowy z Pawłem Kowalewskim, prezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce, który w tej samej Rzepie wskazuje, że „Nikt przecież nie spiera się z Wańkowiczowskim sloganem „cukier krzepi”, choć cukier powoduje też otyłość i cukrzycę. To naturalne, że każdy producent chce się pochwalić w reklamie, że jest wyjątkowy, najlepszy”. No więc znów pomyślałem, że wszystko jest w najlepszym porządku. Ostatecznie jednak nie dałem się przekonać, rozpocząłem poszukiwania, proces myślenia i oto do czego doszedłem.

Jak podaje R. Skubisz, powołując się na pracę H. Köhlera i H. Pipera (Gesetz gegen unlanteren Wettberwerb, Monachium 1995) można wyróżnić następujące postaci zjawiskowe reklamy wprowadzającej w błąd: informacje (treści) obiektywnie nieprawdziwe, treści niejasne lub zbyt ogólnikowe, treści niekompletne, treści wieloznaczne, treści wywołujące wątpliwości, treści przesadne, przemilczenie. Jak się to ma teraz do przedmiotowe reklamy? Otóż skupić się należy na słowie „aktywne”. Jak napisano w Rzeczpospolitej: Sędzia weryfikowała kolejne fragmenty reklamy: jest prawdą, że proszek usuwa trudne plamy; nie ma też wątpliwości, że czyni to nie gorzej niż inne proszki – te dwa zwroty nie wprowadzają więc kupujących w błąd. Z kolei „składniki odplamiaczy” mają właściwie wszystkie proszki do prania. Problematyczne pozostaje więc określenie „aktywne”. Z takim opisem generalnie należy się zgodzić. Problemem pozostaje dalsza część uzasadnienia, w której stwierdzono, że „Rzeczywiście chemia przemysłowa nie zna takiego określenia [aktywne – GJP] ale w ocenie Sądu Apelacyjnego słowo to miało określać nie skład, ale właściwość proszku, jego skuteczność: że usuwa najtrudniejsze plamy. Nie oznacza to, że proszek ma właściwości odplamiacza. – Zapewne jest też trochę przesady z tym idealnym czyszczeniem, ale w reklamie można powiedzieć nieco na wyrost”.

Powyższe uzasadnienie ma moim zdaniem kilka błędów, a przede wszystkim kilka braków (zastrzegam że nie znam pełnej treści uzasadnienia i wszystkich rzeczy które badano w trakcie procesu). Po pierwsze istnieje jakaś wewnętrzna sprzeczność we wskazaniu, że coś nie określa składu, „ale właściwość proszku”, jeśli następnie mówi się, że nie oznacza to, że „proszek ma właściwość odplamiacza”. Być może sądowi chodziło o uniknięcie konieczności badania prawdziwości określenia „aktywne” (składniki). Moim jednak zdaniem nie ma znaczenia, czy określenie to odnosi się do składu, czy do właściwości produktu. Podobnie jak nie rozumiem rozróżnienia zastosowanego przez prof. Jana Błeszyńskiego, który wypowiada się na potrzeby tekstu w Rzeczpospolitej, a który wskazuje, jakoby określenie takie było ok., jeśli byłoby „czytelne, że jest to opinia o walorach produktu, a nie informacja o jego cechach”. Chciałbym jednak wiedzieć znów, czym się różni jedno od drugiego? Może jestem niedouczonym humanistą, ale wydaje mi się, że określenia odnoszące się do składników, walorów, właściwości itp., to generalnie określenia odnoszące się do cech produktów i powinno się stosować do nich jednakowe kryteria – a więc stosować także test prawdziwości.

Ale pozostawmy to nawet „na boku”. Załóżmy, że określenia „aktywne” nie należało (nie można było) badać pod względem prawdziwości/ fałszu. Załóżmy – tak jak zrobił to sąd – że było to co najwyżej określenie „przesadne”. Pytanie jednak, czy rzeczywiście dopuszczalne? R. Skubisz w komentarzu do uznk (z 2006r., s. 695) wskazuje, że „treści nadmiernie podkreślające cechę towaru (…) nie wywołują (co do zasady) wprowadzenia w błąd. Treści reklamowe są bowiem zazwyczaj odbierane z pewną rezerwą”. Zaraz jednak dodaje, że przy ocenie tych okoliczności należy brać pod uwagę rynkową pozycję reklamującego. Reklama renomowanych produktów jest z reguły odbierana w sposób poważny. Należy więc przyjąć, że Ariel jest uznaną marką, więc reklamy jej dotyczące brane są na serio, a nie z żadną rezerwą.

Druga rzecz dotyczy tego, że treści przesadne używane są zazwyczaj w ramach używanych przysłów, powiedzeń, wypowiedzi o charakterze satyrycznym, humorystycznym, czy karykaturalnym (tak R. Skubisz, tamże). Dlatego np. można uznać, że hasła Wańkowicza, użyte w reklamach, takie jak „Cukier krzepi”, czy „LOT-em bliżej”, pomimo że nie są obiektywnie prawdziwe, a na pewno przesadne, są dopuszczalne. Wydawać się jednak może, żę inaczej jest w przypadku użycia raczej czysto technicznego pojęcia jakim jest słowo „aktywne”, zwłaszcza z wyrazem „składniki”.

Kolejną wadą komentowanego orzeczenia może być sposób w jaki przyjęto (niezależnie od obiektywnej zasadności), że w przedmiotowej sytuacji wprowadzenie w błąd nie zachodzi. Otóż, faktycznie, jest to święte prawo sądu, że może on ustalić in abstracto, że taka sytuacja nie zachodzi tylko na podstawie doświadczenia życiowego sędziego i koniec. Jednak wypadałoby w tej sprawie oprzeć się trochę bardziej na dyrektywach płynących z orzeczeń sądów zagranicznych, wspólnotowych, a także w pewnej mierze i naszych już, polskich. O co chodzi. Ano o to, żeby w ramach ustalania nawet abstrakcyjnej możliwości wprowadzenia w błąd, oprzeć się na rzeczywistych oczekiwaniach konsumentów (metoda normatywna). Byłoby to dobre z kilku względów. Po pierwsze byłaby kolejna okazja, żeby się wypowiedzieć, czy ów szary, przeciętny głupek polski jest już tak samo zorientowany i doświadczony co szary, przeciętny głupek europejski, czy jeszcze nie jednak. Po drugie możnaby w niniejszej sprawie zastosować pewne reguły oceny, które w konkretnym stanie faktycznym mogłyby mieć wpływ na wynik sprawy. Ot, np. ważne może być to, że zależnie od rodzaju reklamowanego towaru może zależeć modyfikacja modelu przeciętnego konsumenta (zob. orzeczenie w sprawie Lloyd Schuhfabrik Meyer, sygn. akt C-342/97). Z tej przyczyny, przykładowo, wymaga się mniejszej uwagi i ostrożności przy reklamach dotyczących towarów powszechnego użytku, kupowanych na co dzień, bez większego namysłu.

Moim zdaniem wskazane wyżej okoliczności jeśli nie uzasadniają odmiennego zdania, niż wyrażone przez Sąd Apelacyjny, to chociaż wzbudzają większe wątpliwości i trudności w ustaleniu ostatecznego werdyktu. Dlatego, w takiej sytuacji sąd mógłby (i powinien był) przejść z metody normatywnej na empiryczną, tj. biorącą pod uwagę badania rynkowe lub dowód z opinii biegłego (zob. orzeczenie w sprawie Gut Springenheide GmbH and Rudolf Tusky v Oberkreisdirektor des Kreises Steinfurt, sygn. akt C-210/96). Jednocześnie należy pamiętać, że niektórzy autorzy opowiadają się za uznaniem reklamy za wprowadzającą w błąd, już wówczas gdy chociaż 10% adresatów za taką ją uzna (por. wypowiedzi przytaczane przez E. Nowińską w pracy Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne. Kraków 2002, s. 107).

No i tak to mniej więcej wygląda. Być może jednak, że sąd wszystkie te okoliczności wziął pod uwagę, a mimo to wydał taki a nie inny wyrok. Brak jedynie tych okoliczności w krótkim tekście w Rzepie. Tak czy inaczej warto się nad tym zastanowić. Ja generalnie mam bardzo liberalne podejście jeśli chodzi o reklamę, o swobodne (dozwolone) używanie chronionych oznaczeń itp. Ale w niniejszej sprawie granica wydaje mi się, że została jednak przekroczona, a co najważniejsze, że nie tak trudno można ją tu ustalić. A może po prostu chciałem wyrazić jakieś zdanie odrębne.

Na marginesie: o Wańkowiczu i „cukrze” można przeczytać tutaj, kilka ciekawych uwag także tutaj.

« »